Hvordan ved jeg, om en trend er værd at bruge tid på?

Spørgsmålet, der kommer på næsten alle hold

Når vi åbner et nyt hold i trendanalyse, kommer spørgsmålet næsten altid inden for den første time: hvordan ved jeg, om en trend er værd at bruge tid på? Det er et fornuftigt spørgsmål, for dagen har kun så mange timer, og de fleste af os producerer indhold ved siden af et andet arbejde.

Jeg plejer at svare, at spørgsmålet gemmer to andre. Det første er, om noget rent faktisk er ved at ændre sig, eller om det bare er højlydt lige nu. Det andet er, om ændringen overhovedet har noget med dit indhold at gøre. Begge dele kan undersøges roligt, uden særlige værktøjer.

Her i den dybe efterårstid er det en god tid at gøre det, fordi mange planlægger næste halvår. Det er lettere at vurdere en trend, når du ikke samtidig skal nå at poste noget i dag.

Flygtigt udsving eller varig ændring

Et flygtigt udsving kender du på, at det bevæger sig hurtigt og dør lige så hurtigt. Det handler ofte om en enkelt lyd, en bestemt filtereffekt eller en vending, som alle bruger i tre uger. En varig ændring bevæger sig langsommere og viser sig på flere steder samtidig: i formaterne, i den måde folk ser på og i, hvad platformene selv begynder at tilbyde.

En enkel øvelse er at skrive, hvad du har set, og hvor mange forskellige steder du har set det. Ét sted er en iagttagelse. Flere uafhængige steder over flere måneder begynder at ligne et mønster. Det er ikke en videnskab, men det tvinger dig til at skille det, du mener, fra det, du faktisk har set.

På kurset laver deltagerne en lille log over en uge. Næsten alle opdager, at det, de troede var en stor bølge, var få eksempler, de var blevet vist igen og igen.

• Hvor længe har det været synligt?
• Optræder det på mere end én platform?
• Har det en forklaring, der rækker ud over selve modet?

Sådan læser du en kilde kritisk

Kilden er halvdelen af svaret. En rapport, en artikel eller et opslag fra en fagperson fortæller dig noget om, hvem der har skrevet, og hvorfor. Spørg dig selv, hvad afsenderen får ud af, at du tror på budskabet. Sælger de kurser, værktøjer eller annoncer? Det gør dem ikke upålidelige, men det er værd at vide.

Kig derefter på, hvad der er målt, og hvad der bare er påstået. Et tal uden forklaring på, hvordan det er fundet, er en meget svag støtte. Det samme gælder overskrifter, der lover, at noget er død eller afgørende nu. Vendinger som alle gør det eller ingen gør det længere er sjældent noget, nogen har kunnet tælle.

Vi øver det på konkrete tekster på holdet. Du får to kilder om samme emne og skal begrunde, hvilken du stoler mest på, og hvad du stadig ikke ved.

• Hvem har skrevet det, og hvad er afsenderens interesse?
• Er tallene forklaret, eller bare nævnt?
• Peger flere uafhængige kilder samme vej?

Passer trenden til det, du vil fortælle?

Selv en ægte, varig ændring er ikke nødvendigvis noget for dig. Mange kommer til at jage formater, der ikke passer til deres emne eller deres tid. Stil derfor et ærligt spørgsmål: hjælper det her mig med at fortælle det, jeg gerne vil sige, til dem, jeg gerne vil nå?

En forening, der formidler lokalhistorie, har ikke automatisk glæde af at kopiere et hurtigt klippetempo. Men måske kan den bruge lidt af den lodrette ramme eller de korte tekster i billedet. Du behøver ikke tage hele trenden til dig. Du kan låne det enkelte greb, som tjener din pointe.

Når vi gennemgår deltagernes eget materiale, er det ofte her, de bedste valg bliver truffet: ikke ved at sige ja eller nej til en trend, men ved at tage en lille del af den med.

En lille test, du kan lave en aften

Tag en trend, du overvejer, og sæt dig med et stykke papir. Skriv først, hvad du har set, og hvor. Skriv derefter, hvilke kilder du bygger på, og hvad hver af dem vil dig. Skriv til sidst, hvad det ville kræve af dig at bruge den, i tid, udstyr og tilpasning af dit budskab.

Når du har de tre svar foran dig, kan du sige til dig selv: jeg prøver det i to uger i lille skala, og så kigger jeg igen. Det er en langt bedre aftale med dig selv end at kaste hele planen om. Du får lov at lære noget uden at bruge måneder på noget, der viser sig at være en kortvarig mode.

Testen er ikke en garanti for noget. Den hjælper dig bare med at vælge med åbne øjne og med en klar grund.

• Skriv, hvad du har set, og hvor
• Skriv, hvem kilderne er, og hvad de vil
• Skriv, hvad det koster dig at prøve det
• Aftal en kort prøveperiode med dig selv

Hvad du ikke kan få svar på

Der er en grænse for, hvad trendanalyse kan sige. Ingen kan på forhånd fortælle dig, hvad der bliver set eller delt, og vi lover ikke, at en bestemt vurdering giver rækkevidde. Analysen gør dig bedre til at forstå, hvad der sker, og hvad der passer til dig. Resten afhænger af mange ting, ingen af os styrer.

Det kan føles som en skuffelse, men de fleste deltagere beskriver det som en lettelse. Når du ikke længere skal gætte, hvad alle andre gør, kan du bruge tiden på selve fortællingen: billederne, rytmen og det, du vil sige. Det er den del, du kan blive bedre til, uge for uge.

I løbet af kurset bygger du derfor vurderingerne ind i din redaktionelle planlægning som en fast, rolig vane og ikke som noget, du jagter.